實際上，天貓、京東、順豐優選和蘇寧易購等涉足冷鏈生鮮的電商并非第一批 “吃螃蟹者”，在2010年以后，逐漸出現了一批涉足生鮮的中小電商，但是因為種種困難沒有完全解決，這些先行者最終以悲歌落幕。

　　在2006年~2010年，因冷鏈物流成本高，居民消費習慣難改變以及行業法規不完善等因素，國內冷鏈物流行業幾乎停滯不前。根據中國制冷學會統計，2006年我國冷庫容量為880萬噸，而在2010年發改委印發的《農產品冷鏈物流發展規劃》發展現狀一欄中，冷庫容量也為880萬噸。盡管可能是統計口徑不同導致，但也足以說明2006~2010年冷鏈物流幾乎沒有發展。

　　2010年以來，受政策鼓勵和農產品價格上漲影響，農產品引入冷鏈后的物流成本比例在整個商品售價中的比例降低，冷鏈物流得以快速發展。在此期間，一批中小電商紛紛涉足冷鏈生鮮領域。

　　如創立于2010年的優菜網，是國內最早一批嘗試生鮮產品B2C模式的電商企業，其創立不久便獲得了200萬元的天使投資，隨后便宣布實現盈利。

　　但好景不長，優菜網這一曾被業內看好的細分領域電商模式在接下來不到三年的時間內，卻經歷了從輝煌到凋零的過程。

　　2013年1月，優菜網創始人丁景濤通過新浪科技表示“做不下去了”，欲以150萬元轉讓優菜網。優菜網在兩年時間里積累起來的資源為：2萬注冊用戶，其中4000活躍用戶，網站客單價在40元左右;網站2012全年的銷售額大約300萬元。丁景濤也總結了失敗的原因：沒有穩定的貨源、不能提供比菜市場更好的購物體驗、要把控的環節太多、物流問題(比如貨車進城問題)等。2014年3月，優菜網公告稱丁景濤已辭去優菜網CEO職務。

　　實際上，優菜網并非做冷鏈生鮮倒閉的第一家電商，“好幫手”、“誼萬家”等首批涌現的賣菜網站也已不復存在。

　　2009年，誼萬家創始人覃偉創立生鮮網站誼萬家，覆蓋廣州番禺區27個社區。然而在創辦半年之后，由于物流配送以及冷鏈跟不上，加之網站經營不成熟，訂單下滑導致虧損倒閉。

　　2013年4月，永輝超市悄然上線生鮮類網站“半邊天”，并在江浙、上海等地區展開配送，提供貨到付款，試水生鮮產品。但如今，在永輝超市官網上，“半邊天”的標簽也已不見蹤影。