白酒市場持續低迷已經過了兩年多時間，在白酒行業持續調整的時候，穩住價格成為了各家企業當下最重要的任務。

　　在飛天茅臺出現價格倒掛的當口，貴州茅臺近期緊急控制產量，希望以此勒住加速下滑的產品價格。19日晚起，一份貴州茅臺經銷商會議紀要在微信朋友圈中火爆傳播，其內容包括：全國范圍內檢查串貨和低價;重申茅臺量價政策，茅臺2015年不增量，供貨量不高于2014年投放量;禁止經銷商不經同意向電商供貨等。以此來看，茅臺保價控量的決心可見一斑。

　　無獨有偶，在11月17日召開的古井貢酒股東大會上，公司董事長梁金輝也表示，“控量保價才是中國白酒的未來”。他認為，降價放量會對白酒的品牌產生較大的沖擊，保價，是古井貢酒今年的整體思路之一。

　　茅臺急剎車“保價”

　　事件的導火索，要從一周之前的“雙11”促銷大戰說起。

　　“雙11”當天，酒仙網、1919等電商企業以“茅臺+五糧液1111元”、“茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。

　　“雙11”結束，但一線白酒的銷售價和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續。據“微酒”等行業媒體消息，近10天來，茅臺等名酒的市場批發及零售價格仍在持續走低，部分區域53度飛天茅臺批發價跌至815元/瓶，與最低819元/瓶的出廠價相比出現倒掛。茅臺高層緊急開會商討對策，并于11月19日飛赴各大片區。11月19日下午，各大片區召集當地所有茅臺經銷商召開會議，出招救局。

　　有券商調研稱，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現象，在主要市場尚未出現。但茅臺價格在今年國慶過后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊，又出現加速下滑的態勢。

　　值得注意的是，同樣在11月11日當天，貴州茅臺本年度第三次擴張銷售網絡，全年已累計新增343家經銷商。與此同時，經銷商的進入門檻從6000萬元大幅跳水到了800萬元，銷售政策亦有所調整。也就是說，在此次事件之前，茅臺始終以銷量增長來保證公司業績，而其他白酒也在茅臺的壓力下不斷降價放量。

　　然而幾天不到，茅臺便決定換個打法。除了不允許跨區串貨、不允許低價供應的“常規動作”外，茅臺在11月19日的會議上還放出狠招：保證茅臺出廠價格不會降價，并稱2015年供貨量小于或等于2014年茅臺投放量，以控制市場供給。

　　大多數的行業研究員對茅臺控量表示了認可。但在白酒行業持續吃緊的形勢下，茅臺緊急出臺的新政策，也意味著2015年茅臺的業績將面臨更大的增長壓力。

　　北京高華研報稱，茅臺可能仍有一些其它方式來維持收入增長，如推出新產品和新品牌等，但對于銷量增長的預期應該謹慎，調低對貴州茅臺的每股盈利預測和12個月內目標股價。

　　其他白酒企業對茅臺此舉應該更為敏感。此前，古井貢酒董事長梁金輝在回答記者提問時便表示，“我們希望茅臺、五糧液要堅持堅守，中國白酒還是要有旗幟的，民族的品牌還是要堅守價格。產品結構可以變，旗幟不能倒。”

　　在17日召開的股東大會上，梁金輝再次表態，控量保價才是中國白酒的未來，一味放量、價格下滑會對白酒品牌產生巨大影響。他同時稱，“如果都像拉菲一樣限量，肯定沒問題”。

　　白酒行業前途未卜

　　多家券商觀點認為，茅臺承諾 2015年開始控量，對公司和行業都將是利好。其中的邏輯是，本次控量控價以后，茅臺批發價有望止跌回升，經銷商盈利狀況有望改善。

　　從行業來說，則意味著產品結構下移將逐漸見底。茅臺市場價格的穩定，將會減輕對五糧液、劍南春、洋河、汾酒等中高端名酒價格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態，推動全行業市場價逐步企穩回升。

　　但一些業內人士并沒有這么樂觀。“現在都是在有限的蛋糕下搶奪最高的份額”，一位擬上市白酒企業相關負責人告訴證券時報記者。他表示茅臺降價提價對公司影響都不大，“已經不在一個價格帶里玩了”。

　　更重要的問題是，整個白酒消費的環境是否發生了好轉，仍然值得觀察。北京高華研報認為，茅臺一批價跌至接近出廠價的速度快于預期，趨勢不可避免，因為高端品牌的終端需求正在放緩。

　　酒業咨詢大佬王朝成的點評則更值得玩味。他在接受記者采訪時表示，茅臺出臺相關救價措施肯定能緩解價格下滑的速度，但長期是否有效很難說，此番控量是以“假設2014年供應量是合理的”為前提，但是否合理，不得而知。

　　近年來，王朝成旗下的盛初營銷咨詢除了為白酒企業提供咨詢服務外，也開始涉足煙酒連鎖銷售業務，他稱這讓他更加了解市場。“此前五糧液等也出臺過保價措施，但人為的方式卻沒能阻止繼續下滑。這次，如果茅臺價格能就此穩住，對整個行業企穩或許是很好的信心。

　　原標題：白酒行業前途未卜：茅臺保價 行業呼吁旗幟不能倒

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