倪越 寧夏大學

　　季偉 河北師范大學

　　近年來，生鮮類食品的電子商務化一度深受社會和業內人士青睞，被視為撬動農村電商市場的有力杠桿。然而2013年優菜網的倒閉引發蝴蝶效應，掀起了生鮮電商倒閉潮。2015年9月初，一畝田農業網大幅裁員，被疑造假事件再次成為輿論關注的焦點。裁員、撤資、造假等傳聞層出不窮，在輿論壓力下一畝田的經營舉步維艱，這也讓人看到農村電商發展存在諸多難以預料的未知因素。

　　近十年來，電商領域發展迅猛，憑借著網絡的春風走向千家萬戶，京東、亞馬遜、淘寶等交易平臺的快速發展壯大，使其成為電商領域中的佼佼者。城市銷售是電商們的強項，而面向農村的工業品銷售仍是京東、亞馬遜、淘寶等電商平臺實施戰略布局的“短板”。電商下鄉主要面臨著信息化基礎設施不夠完善、物流渠道不夠暢通、農村資源整合力度不夠強大、農產品質量安全監督系統不健全、農民消費觀念與“互聯網+”時代不同步等問題。其中最為危險，必須引起人們重視的是以下幾個方面。

　　價格定位

　　以淘寶網為例，很多淘寶小業主，僅有幾萬元的周轉資金，主要做二、三級代理。因以個體經營銷售模式為主導，因小批量的進貨與銷售行為，導致銷售價格比美國沃爾瑪高。隨著網上購物的人越來越多，網絡平臺方衍生出各種收費，因此網上物品的價格開始水漲船高，據統計今年網購價格提升了5%。我們來看一下中美網絡零售交易額占社會消費品零售總額的比例，中國從2011年開始超過美國，2013年美國是5.8%，中國是8%。按照馬云的說法，到2020年，這個比例將達到50%。而農村人口占我國總人數的50%以上，可見農村電商是一個非常具有潛力的發展領域。但是事實上，近幾年來農村電商發展不容樂觀。很多人認為，農村電商難成規模歸結于對價格敏感和缺乏渠道。筆者認為阿里應該在農村電商營銷方向有所改變，不要像城市電商一樣，搞個體銷售模式，而是要建立以鄉鎮為單位的銷售部門，以降低銷售成本，獲取最大化的利益。

　　農村電商地域選取

　　2011年我國農村人口老齡化程度達到15.4%，比全國13.26%的平均水平高出2.14個百分點，高于城市老齡化程度。由于青壯年勞動力轉向城市務工的情況增加，致使農村“空心村”不斷出現。人民日報曾報道，“最近10年來，我國每天有近百個村莊消亡。”農村城鎮化進程的加快也使農村年青人口不斷減少，認為農村青年是網絡消費的主體有失偏頗。該如何進行電商布局和引導?“刷墻”的手段未免太單一。從宏觀上來看，中東部有些地區可以運到村級;西部最多卻只能到鄉鎮一級，很難再向村級下沉。因我國幅員遼闊，地區差異巨大，尤其是農村，地區間、地區內都有很大差異，這些客觀

　　存在的條件，制約了農村電商注定不可能在短時間內全面開花，而肯定是先從局部發展起來，然后不斷滲透、發展，最終結合當地經濟和市場特點成為農村市場的主流商業業態之一。在農村與在城市一樣，電商不可能完全取代線下實體市場，但在很多行業中兩者的比例會有很大的不同，有些行業線上高于線下，有些行業則相反。遂昌模式、成縣模式、通榆模式都是很好的農村電商地域選取的成功案例。淘寶村、特色村都是可以借鑒的經典案例，但不能照搬。因農村與城市市場的區域差別，有些在城市發展很好的電商未必適用于農村，反之亦然。所以我們要辯證地看待農村的電商發展，選取好農村電商發展地域。筆者認為，大力發展農村電商地區，應該結合當地的地理區位、資源條件、經濟形勢和產業基礎及物流狀況來摸索適合的發展模式。

　　農民消費習慣

　　農村網購行為還需要突破現有的認識層面。農村人群購買物品時，仍習慣在集市、商場等場所進行面對面錢物互易，而且農民的時間成本很低，有充分時間在線下進行交易。反之電商買賣存在雙方無需見面的便利性的同時也暗藏一定風險性。加上農民收入有限，小農意識強烈，難以承擔網購風險帶來的經濟損失，使得電商進農村存在一定障礙。

　　倉儲物流

　　農村物流網絡不發達、配送成本高，“最后一公里”配送難度較大。國家統計局在2014年9月的數據顯示，有高達6成的農村居民認為快遞收件不方便。除中國郵政外，順豐、“四通一達”等主要快遞企業的營業網點大多只達到縣城地區。由于農村人口分散，網購商品下鄉的成本可能是城市的數倍，會帶來嚴重的返程空載，加劇了物流體系構建的難度。所以，速度快、價格便宜的民營快遞公司在農村的網點普遍偏少。中國郵政雖然可以送貨到村委會，但收費較高且到達時間長。所以物流問題不僅使農村網購不方便，也牽制了農產品的網上銷售，特別是一些大宗的生鮮產品，農民“賣家”根本無法承擔運費。

　　標準與安全

　　對農戶自產自銷情況而言，農民存在對農田缺乏科學管理、農產品標準化程度不高、農產品缺乏廣闊和暢通的銷售路徑、銀行貸款困難等問題，對農民自身的經濟收入均造成了不同程度的影響。

　　第一，標準化程度低。農產品的非標準化特點，導致品質管控難度大。目前，生鮮商品品牌化程度低，大部分農產品只有原產地標識，有品牌標識的非常少，消費者只知道產區，卻無法分辨商品的真假，比如陽澄湖大閘蟹。因此只有當農產品有了自己的個性品牌，通過非原產地標志的品牌建立起自己的品質標準，才能產生溢價效應。

　　第二，農業生產過程存在的問題?，F階段我國農產品大多由分散的小農戶生產，農產品的非標準化程度非常低，再加上農業生產受自然因素干擾，導致同一果園里今年和去年的水果品質不相同，不同批次的同一農產品不一樣的情況。同時，由于標準化程度低，農產品的安全與信任就成了大問題。小范圍內的商業誠信靠的是地緣，即如果售假將失去生存的社會基礎。但是在虛擬的電商平臺，依賴的就只有農戶誠信來保障農產品的安全。所以，農產品的標準化、品牌化是個大課題。外觀與內在品質的標準是一大體系;從田間到餐桌的全程可追溯又是一大體系，兩個都得有。但是，這樣復雜的體系與漫長的鏈條，一般的企業根本做不下來，農產品的標準化進程還需要一個艱難的過程。并且還要根據不同地域農村的特色選取銷售方向，做出本地的品牌?，F在市場上有些企業已經為大家做出了樣板，如三只松鼠、百瑞源寧夏枸杞和良品鋪子都具有很好的品牌效應。

　　總之，各大電商企業反復用人口基數、收入提高、移動互聯網使用率和普及率等有利條件來佐證農村電商的巨大潛力，但要想真正在農村市場獲得成功，就得避開這些危險的“陷阱”。不管是阿里還是京東，目前我們見到的更多是一種探索性的市場行為以及戰略部署。對于各大電商企業，應把農民和農村放在首位考慮，脫離了他們的電商平臺只能從“興盛”走向沒落。而真正做到讓農村居民也能像城市居民一樣享受到電商的服務，還需要一個漫長而循序漸進的過程。農村電商領域不僅給阿里、京東、蘇寧等電商大佬們帶來一定的風險和挑戰，并且以何種形式進軍到農村電商這片廣闊藍海，提出了更深層次的思考。