打開雅培、多美滋官網，會彈出一個支持母乳喂養的窗口，估計大部分消費者不明白其中的秘密。

　　根據全國人大常委會第三次審議的廣告法修訂草案規定，大眾傳播媒介或者公共場所禁止發布全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品的廣告。

　　《第一財經日報》記者就此查閱此前頒布的法律條例發現，此項規定并不是新的，而是源自1981年第三十四屆世界衛生大會通過的《國際母乳代用品銷售規則》(下稱《守則》)，當時，中國衛生部部長錢信忠率團出席大會并投了贊成票。

　　《守則》規定，禁止對公眾進行母乳代用品奶瓶及奶嘴的廣告宣傳，禁止公司向母親推銷這些產品，禁止以文字或圖畫等形式宣傳人工喂養，包括在產品標簽上印嬰兒的圖片，等等。其中，母乳代用品是指包括嬰兒配方奶粉及其他喂哺嬰兒的奶制品，米麥粉、飲料、菜汁等，還包括人工喂養用的奶瓶及奶嘴。

　　這里說的“嬰兒”，指的是6個月以下寶寶，在奶粉領域對應的產品是一段嬰兒配方奶粉。

　　隨后，根據我國具體情況，1995年國家衛生部、工商行政管理總局等部委又頒布了《母乳代用品銷售管理辦法》(下稱《管理辦法》)，對奶粉銷售商和經銷商都做了相關規定和制約。其中明確規定，禁止在廣播、電影、電視、報紙、雜志、圖書、音像制品、電子出版物等傳播媒介上進行母乳代用品的宣傳，包括播放、刊登有關母乳代用品的報道、文章和圖片。

　　了解到，在2013年9月多美滋被曝在醫務渠道搶奪“第一口奶”黑幕后，國家有關部門又對《管理辦法》進行了修訂，其中規定更加嚴格。

　　如今，此項規定進入廣告法修訂草案，并拿到全國人大常委會進行第三次審議，則意味著監管進一步升級。“《管理辦法》是國務院和有關部委制定的，廣告法則上升到法律范疇，需經全國人大常委會審議，因此兩者不是一個等級層面。”北京盈科(上海)律師事務所公司律師程青松向分析稱，說明國家對此更加重視，從更高層面來立法，今后在市場執行過程中就有法可依了。

　　為何要強化對母乳代用品的監管，此項政策是否能有效落地?

　　首都兒科研究所研究員戴耀華認為，母乳是任何奶粉都不能替代的，是嬰兒最好的食品，里面包含免疫物質、母體的抗體，特別是初乳，這些抗體可以保護嬰兒至少在6個月之內很少受到細菌、病毒的感染，而這些是奶粉加不進去的。

　　尤其是，部分嬰幼兒配方奶粉在生產加工過程中，因為工藝受限，熱損傷水平較高，原奶中天然免疫活性物質及活力很難有效保留。

　　根據相關調查數據，2007年我國6個月以下純母乳喂養率是52.4%，2000年曾制定目標，用十年時間達到85%，事實上，2010年全國母乳喂養率大概只有64%。

　　與此同時，近年來國內嬰幼兒配方奶粉品牌和進口品牌逐漸增多，“對于大多奶粉廠家來說，利益最大化為首要目標，在這個情況下，有些不法廠商不擇手段地推銷自己的產品。”一位進口品牌奶粉經銷商告訴，政策一直都有，只是沒有有效落地。

　　該經銷商進一步分析稱，目前市場執行上存在“兩頭難”，“一方面，一些國內龍頭企業和跨國巨頭憑借著資源和公關優勢，往往具備很強的話語權和支配能力，這給國家有關部門的監管帶來考驗;另一方面，部分中外資雜牌、小品牌，光腳的不怕穿鞋的，因為體量小，違法成本低，往往鋌而走險。”事實上，市場上最難的是中等規模的品牌，它們也在不斷呼吁公平競爭。

　　一位衛生部相關負責人坦言，上述《管理辦法》自1995年頒發以來，在這些年的實施過程中，衛生部作為牽頭單位，確實做了大量工作，但是隨著社會經濟的發展、現代一些認識的偏差，所以感到還是有一些困難。

　　其中，一些企業關于奶粉跟母乳差不多的宣傳聲音依舊很大，可以說是無孔不入;有些媽媽感覺奶水不夠，就怕孩子吃不飽或者怕餓著就添加配方奶粉;一些職場白領因為產假有限，4個月后就去上班了，因為條件限制，只能靠奶粉來喂養在家的寶寶。此外，家長工作出差的幾天，家里的寶寶怎么辦……這些現實問題都制約了母乳喂養率的提高。

　　雖然《管理辦法》明確禁止針對嬰兒的母乳代用品做廣告，但有的媒體在報道上宣傳正面的都是2段(6~12個月，又稱“較大嬰兒配方奶粉”)，但是展示的產品卻是1段的，只是把“1段”字樣擋住了。

　　對此，一位國內嬰幼兒配方奶粉企業相關負責人向稱，目前公司產品廣告制作上嚴格遵守相關規定，在央視和其他媒體宣傳的都是2、3段嬰幼兒配方奶粉。不過他也承認，“因為公司與市場終端經銷商不是隸屬關系，所以他們在產品銷售過程中是否規范，很難把控。”