老字號玩時尚，推網紅“小號” 圈粉年輕人
孫杰 連燕純 陳品籌
老字號玩時尚，推網紅“小號”圈粉年輕人
造型小巧、花樣精致的點心，一派小清新；手工制作、現場烤制、自助選購；簡潔明快的店面，七八張座椅，堂食休憩……很難想象，這家長著“網紅臉”的點心鋪子“稻田日記”，背后竟是擁有124年歷史的老字號北京稻香村。
東來順的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宮保”、全聚德的“小鴨哥”……為了擁抱年輕人，一些老字號近年來嘗試推出一些頗具“青春氣息”的“小字號”，從產品、服務、體驗方面做出調整，試圖改變老字號遠離現代購物中心、固守大爺大媽消費地盤的老派印象。
稻香村“小號”扎進購物中心
北三環邊上，愛琴海購物中心5層，稻田日記首家店就在這里。從產品、服務到店面裝修，稻田日記都與稻香村傳統門店“畫風”迥異。北京稻香村相關負責人告訴記者，稻田日記定位是一家新中式糕點店，集糕點售賣、烘焙體驗、茶飲、堂食等為一體。
北京人印象中的稻香村門店，絕大部分都在社區附近，店面樸素，糕點外觀更是樸素。“塊兒大，顏色單一，用模具印上簡單的圖案，或者干脆涂個紅點，怎么看都像好幾十年前的風格。”來自南方的小蕓說，相比杭州、上海的老字號糕點，稻香村點心口味也不錯，就是外觀缺乏吸引力，想送親朋好友都沒有漂亮包裝。
在外來人口占三分之一，年輕人口味越來越挑剔的新變化面前，老字號必須推陳出新。稻田日記，正是稻香村努力融入時尚潮流的新嘗試。“連糕點形狀樣式都顛覆了傳統，有花朵、雪花的新穎造型，有的還印上了笑臉。”小蕓說，這個新店面一下拉近了與年輕人的距離。店里還提供一些茶飲或冰飲，各類有機紅茶、綠茶、白茶，以及現場煮制的特色酸梅湯都很受歡迎。
下午4點多，記者在這家店看到，店里坐著七八名年輕顧客，有一起逛街的閨蜜，也有帶著小娃的年輕父母。半個小時內，不斷有顧客進店，座位顯得有些緊張。工作人員介紹說，一般到晚上8點左右，人流量會更多些，榴蓮冰撻、火龍果卷等點心早早就脫銷了。
“涮局”小火鍋嘗鮮新零售
“接地氣，味道不錯，肉挺嫩的。”今年4月底，“涮局”在居然之家麗澤橋店開出第一家店時，市民王女士有點吃驚，完全想不到是東來順的“小號”。
作為東來順今年新推出的小火鍋品牌，“涮局”目標消費人群是25歲到35歲的年輕人，客單價大概在60元左右。該品牌首席運營官張繼衡說，傳統東來順，消費者年齡多在35歲以上，偏正餐和商務宴請。“涮局”想往年輕化方向走，進入到休閑簡餐區間。
從門店風格看，“涮局”既有散座小桌，也有高腳吧臺桌，簡潔的木質桌椅，配上一些沙發座，營造出休閑放松的氛圍，完全不同于傳統東來順門店的“厚重感”。
“燒餅是現烤的，熱乎乎的，還散發著香味兒。”在附近一棟寫字樓上班的李先生，跟三四個同事來此小聚，人均消費六七十元，不光吃到了東來順地道的手切羊肉、芝麻燒餅、糖蒜、麻醬小料，還有咖喱、番茄、菌湯口味的多種鍋底可選，這讓他們感覺很實惠。
不過，記者近日探訪時發現，由于家居體驗城客流不多，到“涮局”吃飯的也就零零散散幾個人。店長說，這家店位置有些偏，周末客流相對多一些。
為了提升人氣，前段時間“涮局”還與盒馬鮮生合作，入駐到盒馬鮮生十里堡店和亦莊世紀店。未來，“涮局”還將把一些火鍋半成品借助盒馬線上渠道配送上門。
老字號玩時尚也有風險
老字號推時尚“小號”，不失為風險相對較小的創新嘗試，在不流失老客戶的同時，吸引年輕人，助推品牌文化的傳承。北京市商業企業管理協會顧問高以道認為，“龐大的年輕人消費市場是機遇，就看老字號能不能抓住。”
但激烈的競爭中，老字號爭推“小號”，雖然很熱鬧，但要真正得到市場的認可也沒那么容易。
記者了解到，峨嵋酒家推出的丁宮保食尚餐廳，目前僅有一家店，暫無擴張計劃。此前全聚德的“小鴨哥”外賣品牌，上線一年多就宣布停止營業，原因是經營未達預期。而在“涮局”之前，東來順也曾推出過一款名為“青春逗”的小火鍋，在北京站、五路居開了兩家店。記者了解到，“青春逗”在實際落地時遭遇“水土不服”，這兩家門店將被升級為“涮局”品牌，或者直接關閉。
高以道分析，老字號推“小號”的風險就在于，能否切中年輕人的消費熱點、痛點，另外國企經營的體制機制約束，也會妨礙市場化拓展。中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，老字號推“小號”，不能還延續老牌國企的風格和理念，“需要在產品創新、升級和推廣等方面下足功夫”。
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