近日，國家市場監管總局局長張茅在接受央視采訪時說：“對于過去評名牌、評著名商標的政府行為，2019年將一律取消。”視頻一出，即沖上微博熱搜。

此番亂象被揭開，風靡多年的“著名商標”終將告別歷史舞臺，引得一片叫好，說明了啥?

國家市場監管總局局長張茅

異化

相比著名商標，許多人可能對馳名商標更加熟悉。

1991年，首批“中國馳名商標”頒獎儀式在人民大會堂舉行，彼時不少品牌的名頭如今依舊如雷貫耳：茅臺、五糧液、中華煙……那時，這些經過嚴格選拔、官方認證的商品確實能夠幫助消費者建立起對品牌和質量的認知，同時為廣大沒有入選的品牌豎立了榜樣。

而那時設立馳名商標制度的唯一目的，很簡單，就是對具有很高知名度的商標予以更高水平的保護。換句話說，就是商標審查機關或法院在進行相關案件處理的時候，被認定為“馳名商標”的一方會受到更高水平的法律保護。僅此而已。

但是，隨著時間的推移，這種以政府公信力為品牌做擔保的行為，逐漸顯露出了弊端，慢慢地被“異化”為商家進行市場宣傳的工具，和某些地方政府的政績項目。

有多夸張?

據北京市著名知識產權保護律師孫玉華介紹，在“馳名商標”剛開始評選的時候，有些地方政府公然把馳名商標當成一種政績上報，并對于獲得馳名商標保護的企業給予重獎，有的獎勵高達500多萬人民幣。這使得一些企業挖空心思想獲得馳名商標保護，從而去違規操作。比如，做一些虛假訴訟，讓一些偏遠地方的中級法院為他們做馳名商標保護，由此滋生貪腐，還有法官因此鋃鐺入獄。更有甚者，企業會先“投入”幾百萬獲得馳名商標，轉身再回地方拿到獎勵和補貼，兩頭一抹，相當于白賺。

后來，國家意識到了這一點，開始嚴格控制馳名商標的認定，并在《商標法》中明確規定：生產、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。

國家對馳名商標的約束，確實對凈化市場起到一定程度的作用，但遺憾的是，還是未能完全的約束。為什么呢?上有政策下有對策啊，馳名商標不能搞，我搞一搞“著名商標”行不行啊?

就這樣，馳名商標換了一個面目，在各地接連上演，令人眼花繚亂。

一些企業身兼數十個商標認證，但其中多為虛假機構頒發，令人眼花繚亂(圖源網絡)

亂象

其實，和馳名商標在法律上有很清晰的制度和概念相比，著名商標甚至不是法律概念。

在過去的20多年時間中，著名商標的認定工作一直都是由地方省份自行開展的，其目的旨在篩選出本省具有影響力的商標進行表彰，并賦予特殊保護。

簡單的說，著名商標就是地方上的“局部馳名商標”，其設置和運行都是對馳名商標制度的模仿。

自然，馳名商標異化帶來的后果，在著名商標上有過之而無不及。

島叔搜了一下數據，截至2018年，由地方政府認定的著名商標大約有1萬件以上。與之同時出現的，是無數的評選過程中出現問題的報道。

比如，有些企業為了評選成功，和相關官員進行錢權交易、權力尋租。據媒體報道，在評選馳名商標、著名商標時，原廣東省中山市工商局商標廣告管理科長鄭嘉寧，收受多家知名企業賄賂款，被判有期徒刑5年。涉案企業包括“曼秀雷敦”、“好太太”等知名品牌。

比如評選單位評選條件隨意，來了就能上。廣東當地的商標代理機構工作人員曾告訴澎湃新聞，衡量一家企業能否被認定為廣東省著名商標主要取決于兩個指標：首先是年納稅額是否達到300萬，其次是否在中央電視臺投放過廣告。只要滿足這兩點，就“基本都能過”。

再比如監管不健全，沒有相應的“退出機制”。去年鬧得沸沸揚揚的“問題電纜事件”大家還記得吧?涉事企業奧凱電纜公司就曾被陜西省評為著名商標。疑惑的是，島叔大概搜了一下，這個企業曾多次因質量問題被處罰，卻依然可以穩拿著名商標不倒。而且，其商標的注冊和使用時長也并不符合規定的著名商標認定要求。這樣的企業為何會評選成功呢?

甚至，個別地方還盛行保護主義，為一些具有強烈爭議的企業“官方背書”。去年爆出的“鴻茅藥酒”事件，其所屬企業內蒙古鴻茅國藥早在2012年就因虛假違法廣告被浙江省食品藥品監管局認定為5家“嚴重失信等級”廣告發布企業之一，被列入“廣告發布行為黑名單”。但是去年，輿論漩渦中的鴻茅藥酒還依舊登上了內蒙古優秀企業表彰名單，雖然最終被拿掉，但這件事足以讓人費解。

各種亂象，不一而足。

但令人最為震驚的，還有一些被爆出來存在嚴重問題、甚至有人因此喪命的企業，身上也或多或少背著那么一倆個由相關部門頒發的“著名品牌”的標簽。

往遠了看，國家監管總局局長張茅為我們舉了一個三聚氰胺的例子;往近了看，最近一段時間天天上頭條的天津權健，大家應該也沒有忘記。這樣違法犯紀的企業，還獲得了政府頒發的“著名品牌”榮譽，這對于政府公信力的重創，可謂巨大。

這樣一來，后果就是張茅局長所言：“政府給企業背書，然后企業一旦出現問題，不負主體責任，政府來負責任。”

權健創始人束昱輝

貓膩

相關部門沒有意識到問題嗎?不是的。

2017年11月1日，全國人大法工委曾向有關地方人大常委會發出《關于印發對有關著名商標制度地方性法規的研究意見的函》，要求對有關著名商標制度的地方性法規予以清理，適時廢止。并在三個多月后，再次向吉林省、安徽省、重慶市、四川省、甘肅省、長春市、吉林市發放督辦函，要求盡快落實相關要求。

據澎湃新聞報道，之后大部分省份已宣布廢止相關條例，或將清理工作提上了議程，但是有部分省份在將評選主體轉換為地方商標協會之后，仍在進行著名商標的評選活動。

比如廣東，雖然評選著名商標的組織部門由行政部門變為商標協會，但是商標協會的會長與評審委員會的主任都由本省工商局副局長擔任。改頭換面之后的著名商標評比依舊有著強烈的行政屬性。

這么看來，著名商標的評選確實有非一般的“魔力”，讓地方深陷其中，難以自拔。

魔力在哪?

企業有需求，這是土壤。從開始的馳名商標，到現在的著名商標，評選早已異化成為了宣傳的工具，且肉眼可見的能為企業帶來巨額的市場回報。君不見，現今多少“著名品牌”一年的營銷支出占全年支出的一大半以上。

更有甚者，為了吸引一些企業，有些評選甚至還會冠上國家機關名義以及“國家級”禁用語。而參與評選的企業可不是奔著獎項來的，是奔著頒獎者的背景來的;一旦他們獲得此類“榮譽”，就會大肆宣傳企業、商標獲得過某某頒發的獎項，拉大旗做虎皮，讓政府機關為他們背書。

另外，地方政府借此加大行政力量在市場中的干預能力，也是一大魔力。

“著名商標”該由誰來評選?反正不應該是政府部門，以行政權力進行名牌產品評定，是對行政權的濫用。國家工商總局局長張茅此前也表示，由政府部門評比誰是著名商標，誰是知名商標，這實際上是扭曲了政府與市場的關系，是政府對微觀經濟的干預。

此外，許多地方政府不僅評選著名商標，還給予大量優惠政策，使企業產品獲得進入市場的特殊通行證，即使這嚴重違背了市場公平競爭的基本原則。

一家公司的商品好不好，自然是由消費者說了算。政府或者代表政府的組織若想越俎代庖，其后果就是政府為企業的市場信用背書。萬一企業不爭氣做點錯事，企業就是“有限責任公司”，政府可就是“無限責任公司”了。值得嗎?

意義

這次國家監管總局提出，在今年取消一切評著名商標的政府行為后，島叔的一個朋友問：“為什么我作為消費者，之前從沒機會參與過評選這類商標的活動呢?”島叔回復道：“從今以后，你將無時無刻不在參與。”

孫玉華律師則表示，取消政府評選“著名商標”只是第一步，關鍵的是建立真正的“黑榜”。要讓問題企業在黑榜公之于眾，避免過去企業不出大事就能遮就遮，這樣才能增強監管的效力。

同時，相較于避免“背鍋”，政府更重要的是進一步厘清與市場關系。中央已經將市場在資源配置中的作用定性為“決定性”，這對各級政府怎么處理好同市場的關系提出了新要求，哪些該管哪些不該管?要把有限的精力放在對的地方。

今后，所有企業都在同一起跑線上，朝著贏得消費者的信任這個目標奔跑。企業做的好了，品牌自然就響;企業做不好，那就誰也救不了你。

正如張茅局長所言，企業做得好，消費者的口碑就是你最好的紅榜。