廣東月餅產業發展現狀、問題與對策研究

——以廣東茂名月餅產業為例

張榕欣1，左映平1，邱英蓮2*

摘 要：2013年至今我國月餅產業及總體銷量斷崖式下滑，其中廣東地區月餅產業效益與發展下滑嚴重。廣東月餅是我國月餅產業中的重要組成部分，對廣東月餅產業發展現狀進行調查，深入分析產業銷量下滑問題對促進我國月餅產業發展及打造現代化月餅營銷具有現實意義。本文以廣東茂名月餅產業為例，深入細化分析產業發展現狀，提出若干解決措施。

關鍵詞：月餅產業；發展現狀；問題與對策；廣東茂名

1 廣東月餅產業發展現狀與問題研究

1.1 調查背景

月餅源于唐朝，發展至今成為我國不可缺少的節日食品及飲食文化代表之一，而廣東地區作為月餅產業的重要組成部分，在月餅產業及月餅發展中扮演著重要角色，其中，茂名地區是廣式月餅的主要生產地區[1]。月餅產業是茂名的傳統產業，歷史悠久，文化底蘊深厚，制作技藝源遠流長，富有地方特色。而茂名又是廣東第一農業大市，糧食、水果、生豬和海產品等生產位列全省第一，月餅生產用料（如糧油、禽蛋、鮮果、肉松等）資源豐富、品質優良。

1.2 茂名地區發展現狀

茂名月餅是廣東地區月餅產業的重要組成部分，2018年9月20日，中國輕工業聯合會和中國焙烤食品糖制品工業協會聯合批復，授予茂名市全國首個“中國月餅名城”，有效期4年，標志著茂名月餅行業勇攀高峰取得了重大成果，月餅生產企業數量居全國地級市首位。據統計茂名共計有月餅生產企業二百九十多家，規模以上企業八十多家，從業人員超過10萬人，2015年產值超過20億元[2]。茂名月餅產值逐年增加，月餅產品暢銷全國各地，并出口美國及東南亞地區。經過多年努力，茂名月餅行業已形成一批龍頭企業，如嘉豪軒、麗登餅業、糧豐園、橘洲餅業、翡翠軒、海龍閣、桃花源、皇耀家、高城果鄉、粵奇、東岸勝記和琪昌等，這些企業眼光長遠，創新能力、品牌意識強，企業文化氛圍濃郁，持續引領著茂名月餅行業向前發展。

1.3 問題研究

（1）消費者的消費理念在從月餅的盲目消費到理性消費轉變。近年來我國月餅產業在經歷諸多轉變與發展后，消費者對月餅的消費理念逐漸走向理性。消費理念的轉變存在很多因素，其中主要原因是社會經濟發展迅速造成國民對節日食品選擇傾向的淡化的客觀事實，諸多不良廠商過度追求效益最大化導致月餅行業口碑下滑。為進一步了解人們對月餅消費的心理與消費態度，有研究者通過訪談調查法隨機抽取調查人群。在問及非中秋節期間是否會購買月餅時，79.31%的消費者表示不會購買；在問及月餅出現質量問題時是否還會繼續購買時，46.57%的消費者表示絕對不會購買，24.53%的被訪者表示漠不關心，17.26%的被訪者表示無所謂，同時又有11.64%的被訪者表示會購買，通過調查可以看出，我國大部分消費者購買月餅的消費觀念較為理性[2]。

（2）健康養生理念意識的提高，影響消費者對月餅的消費觀。傳統制作月餅高油、高糖，不利于人們低糖、低脂的現代健康理念，降低了人們對月餅的喜愛程度，導致需求逐漸下降，而健康營養的月餅開發成為市場的新寵。

（3）月餅質量問題頻發嚴重影響月餅市場的銷量。近年來我國因月餅生產制造曝光出的食品安全問題波及范圍逐漸擴大，如含有塑化劑、使用陳年過期餡料及包裝材料不合格等，質量安全問題導致全國范圍內月餅產業與銷售額萎縮。

（4）市場產品逐漸替代月餅禮品主導性。市場上消費者逐漸以實惠為采購條件，多數消費者認為月餅只是應景品嘗，用于禮尚往來的交往禮品，需求是市場動力的來源，當月餅作為禮品的需求減少，市場萎縮也不可避免。

（5）企業生產質量差異化。從嚴格意義上來說，各企業生產工序及使用產品差異較大，因此導致月餅市場在質量與口味上存在一定差異。以茂名為例，茂名地區地方月餅產業雖然企業較多，但大多是中小微企業及家庭作坊式生產模式。

2 廣東地區月餅產業發展對策

2.1 根據不同市場細分標準開發適合顧客口味的產品

消費者群體將關注點放在食品口味與食品安全上，廣東月餅企業應切實滿足消費者的實際需求與價格定位?？v觀我國月餅產業發展而言，國內知名品牌月餅產品均在300～500元，不論是產品包裝及月餅觀賞性都要遠超過中小企業生產的平價月餅。價格是消費者最為關注的問題，廣東月餅產業應將其放在首位，綜合市場消費標準及生產費用制定合理價格。此外，在產品開發方面，應根據不同年齡段的消費者開發出多種等不同口味的月餅[3]。如哈根達斯推出的“冰激凌月餅”“星巴克咖啡月餅”等，品牌的個性化、時尚化的確抓住了年輕消費者的消費心理，占據了年輕消費者市場。

2.2 線上與線上融合推廣的營銷對策

以茂名地區每年進行的月餅文化節為載體，通過茂名食品行業協會組織制定月餅的地方標準，召開月餅博覽會，吸引全國各地的經銷商等，積極推廣與加強月餅銷售渠道。針對各地區特色制定特色化月餅與差異化營銷策略，在傳媒時代的發展態勢下，我國產品營銷渠道有了跨越式發展，其中，通過主流形態、個體形態制定整體框架，對內容進行細致化、個性化以及垂直化制定，使網絡直播進入百花齊放的態勢[4]。

2.3 產品包裝簡約實用

傳統月餅包裝過于浪費，不僅造成資源和能源的大量浪費，而且產生大量垃圾，不利于環境保護。而過度包裝造成的價格虛高，還需要消費者自己買單。消費者越來越理性，不再關注外表的虛華，更注重內在品質。因此，產品包裝要在突出自身品牌特色的基礎上，拋棄奢華，簡約實用、環保是未來產品包裝設計的方向。2013年，一些新穎實用的月餅包裝出現在市場上，如一些月餅盒可以作為容器使用，密封能力強，不易受潮，深受消費者的喜愛，提升了月餅的銷售力度，也體現出現代節能環保的消費觀[5]。

3 結語

本文以廣東月餅產業發展現狀、問題及對策為討論方向，研究廣東月餅產業發展的現狀，調查并深入分析產業銷量下滑問題。在促進我國月餅產業發展及打造現代化月餅營銷渠道的基礎上，以廣東茂名月餅產業為例，深入與細化分析產業發展現狀，結合主要影響因素提出若干解決措施，對促進我國廣東地區月餅產業持續化發展具有現實意義。

參考文獻

[1]趙海平.從豐鎮月餅看內蒙古飲食文化產業的發展[J].邊疆經濟與文化,2020(11):16-18.

[2]賈永標,張利瑤.京東發布月餅銷售大數據3～6線城市消費需求增長強勁[J].中國食品,2019(19):160.

[3]思雨.糕點行業大數據分析適應消費習慣的品牌會活得更好[J].中國食品,2017,(19):114-117.

[4]杜莉.加強文化建設推動月餅產業上新臺階:以吳川月餅產業為例[J].四川烹飪高等?？茖W校學報,2013(5):8-11.

[5]許鵬麗,郭祀遠.廣式雙黃蓮蓉月餅風味物質成分分析的研究[J].食品科技,2010(2):96-100.