• 生鮮電商為什么總是失敗

    2015-04-21 10:56:21 來源: 大吃益驚

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      任何互聯網項目,要考慮的第一個問題就是,用戶的痛點是什么?解決了行業痛點,滿足了用戶需求,項目就成功一半了。對于互聯網農業來說,也不例外。

      我曾經提出一個說法,傳統農業的商業模式是天下最荒謬的商業模式。它的特點是,人家把你賣了,你還幫人數錢。造成這種現狀的主要原因有兩個,一是上游需求和用戶需求的根本對立;二是農產品品質難以量化。我們在《傳統農業為什么總是失敗1》中,對上游需求和用戶需求的根本對立做了分析?,F在我們先來簡單分析一下,品質難以量化會造成什么結果。

      我們在樓下的小攤位上看到了水果,顯然的,它不可能是高成熟度的高品質的水果。普通的消費者也沒有任何辦法判斷,它是不是好吃。只能根據好看與否簡單猜測,就把它買回家中,嘗一嘗,也許好,也許壞。如果好吃,下次再買,可就不一定好吃了——因為我們不能確定那個小商販下次會采購什么品質的水果。而如果不好吃,你只能換一家攤位去買。但是對不起,邏輯上講,這些小販的經營模式都是一樣的。無論如何,你都買不到真正好吃的水果。

      農產品的品質難以量化,這意味著什么?意味著用戶每一次的購買,都是試吃!下次依舊!

      那你說,買不到好吃的水果,我不吃了總可以了吧?

      如果你真的這么想,我只能表示,呵呵。

      我是學食品質量與安全專業的,食品安全其實有兩個層面:

      有的吃,所謂糧食安全是也;

      吃的安全,所謂不要吃出毛病來。

      這兩條可不是我定的,這是聯合國糧農組織確定的食品安全的定義。你不吃水果可以,你能不吃菜么?你能不吃飯么?不吃是要餓死的啊。

      傳統農業的經銷商們,實際上是利用“民以食為天”綁架了用戶;而用戶卻不得不從他們那里購買自己并不喜歡的產品。

      這難道不是“人家把你賣了,你還幫人數錢么?”

      好在天變了,我們來到了互聯網時代。我們終于有機會通過互聯網,解決用戶的痛點,滿足用戶的需求,顛覆傳統農業的商業模式了。

      用戶的需求其實很簡單,就是好吃;用戶的痛點也很簡單,就是買不到好吃的。換句話說,看著挺好看,買回家就不好吃了。真是令人無奈的現實。

      具體怎么來解決用戶的痛點呢?

      還記得什么叫“三產三抗商品好”么?

      互聯網時代的農業,發展方向很簡單,倒過來就行了。

      好商品三抗三產。

      不僅是這7個字倒了過來,連里面的每一個節點都倒了過來。

      好商品的定義變為,好吃,好運,耐儲,好看。

      好吃,顧名思義,就是口感好。專業上,包括了口味好,營養價值高,質構合理。質構,指的是品質和結構,在用戶體驗上,我們可以大約的理解成“咬起來的感覺好”。這需要在種植端解決,現在有很多從事農業的手藝人——我把他們稱為農業造物家——或通過科學技術,或通過自然農法,生產出非常好吃的農產品。他們就是互聯網農業的先行者,也是中國農業的希望。關于這些農業造物家的案例,我在后面會有專文介紹和分析。別急,慢慢來~

      好運,指的是農產品適于通過快遞運輸。這也需要種植端來將農產品向好運的方向優化。同時,需要冷鏈物流的支持。同時,還需要保鮮技術的支持。保鮮技術,包括保溫、保鮮、保護、保水、?;?,我將其稱為“五保一體太空艙”。保鮮技術,已經不在屬于農業生產的范疇,而屬于食品技術領域。關于保鮮技術,我在后面也會有專文分析和介紹,還是那句話,不著急,慢慢來~

      可能是受到了電商行業重視物流的影響,生鮮電商這個行業,對冷鏈物流極其重視。但是對于保鮮技術,極其的不重視;對于食品技術,也極其的不重視,這是一個非常不合理的現象。我作為一家大型著名生鮮電商平臺的前戰略人員,認識這個行業里大量的高管和從業者,但是極少見到有像我一樣學習食品專業的同行——準確的說,自從我2011年1月參與一個鮮切水果電商項目到現在,4年多以來,還沒見到。生鮮電商歸根結底還是在賣食品,沒有食品專業人士怎么能行呢?真不知道這個行業是怎么了……

      耐儲,顧名思義,能多放幾天,延長貨架期,總是好的。耐儲與好運其實往往是一個硬幣的兩面,同樣需要種植技術和保鮮技術的雙重支持,暫時不多說了。

      好看,嗯,圖片美一點,轉化率高一點嘛~~~

      三抗的順序也反過來,變成抗災、抗病、抗蟲。新的三抗,共同指向同一個目的,就是穩產。

      三產的順序也反過來,穩產,早產,高產。

      穩產是最重要的,因為互聯網化的農產品銷售價格高,如果波動很大,農業造物家很難承受。

      早產,能早一點,總能賣的貴一點,這總是好的。針對互聯網農業的預售模式而言,早產一些,用戶體驗也會好一些。

      而高產,則是最不重要的因素了?;ヂ摼W化的農產品單價很高,產量低一點,照樣能掙很多錢;產量太高了,反而不能保證農產品的品質,得不償失。

      當互聯網農業向著以上的方向發展的時候,行業的春天自然就到來了。但是現在,顯然還遠遠沒有。有人統計,中國有3000家生鮮電商,全在賠錢;昨天終于看到了一個新的說法,中國有4000家生鮮電商,有1%在掙錢。我真的很想知道,這40家掙錢的生鮮電商都是誰。兄弟們你們不容易啊!

      自從2012年5月30號,順豐優選上線,正式點爆中國生鮮電商市場以來,我們這個行業,花費了整整3年時間,投入了幾十億美元,一共把3個單品做到了“名利雙收”的商業成功的高度。它們分別是:

      本來生活的褚橙;

      天貓、京東、中糧我買以及每一個人都在做的美國(智利)的車厘子;

      新西蘭zespri(佳沛)獼猴桃。

      除此之外,再無第四。大閘蟹是線下禮品市場做起來的,我們不要把它算進來。

      但是,車厘子和獼猴桃都是進口的;褚橙則是一個特例。我和很多人交流過,大家基本認可“褚橙主要是褚而不是橙”的說法。這也意味著,我泱泱之大中華,愣是沒有找出一個農產品單品,符合互聯網農業的市場需求!

      這,t m d不是逗呢么?!

      那么,生鮮電商為什么總是失敗呢?

      相信聰明的你已經明白了,根本沒有符合生鮮電商市場需求的貨可以賣!

      做過電商的人都知道,電商最難的,既不是運營也不是市場營銷——這都是錢能解決的問題。最難的是供應鏈。你看京東,不就是依靠強悍的上下游供應鏈能力,橫掃國美蘇寧么?

      而互聯網農業可不一樣。對于生鮮電商來說,最難的三個問題依次是:

      1.與天斗,苦不堪言。農業是個靠天吃飯的行業,與天斗,哪里向毛主席說的那樣其樂無窮啊。一場2個小時的雨,就能斃掉策劃了幾個月的櫻桃項目,生鮮電商平臺會損失為此準備的營銷、運營、物流、供應鏈等所有資源,這還不包括預售的收入。到嘴邊的烤鴨飛走,太正常不過了。

      2.巧婦難為無米之炊。找不到適合互聯網的產品,這個行業依然停留在七八年前的淘寶。那個時代的所有淘寶商家都會告訴你,電商運營不重要,貨源是第一位的。強悍如本來生活,最近也剛剛成立了水果公司——本來果坊(本來生活的公司名字叫“本來工坊”),你猜猜是做什么業務的?水果批發。好奇怪啊,一家生鮮電商行業里最成功的公司,怎么搞回線下批發業務去了?沒辦法的辦法啊。本來自從2012年10月的褚橙項目開始,一直在嘗試尋找第二個褚橙。盡管本來手握全行業最強大的買手團隊,盡管本來擁有全行業最深刻的農業理解能力,盡管本來擁有全行業最牛的農業專業團隊(是的,食品專業團隊,大家水平都不高,但是農業專業團隊,本來絕對第一名),3年過去了,依舊屢戰屢敗,哦,不好意思,屢敗屢戰。你想想,這有多難?無論如何,讓我們祝福本來曲線救國成功吧。

      3.高品質的農產品運不到用戶手里。這就涉及到兩個領域,一是冷鏈物流,二是保鮮技術。冷鏈物流尚且好辦,往大了說,有順豐冷運倉配一體話的支持;往小了說,有以一己之力建立天貓冷鏈物流全國配送網絡(現在并入了菜鳥冷鏈)的的九曳同學創業做的“九曳供應鏈”——兩段式冷鏈物流倉配一體化服務。是的,九曳請我吃驢火,我就給他做廣告。但是保鮮技術,咳咳,一片空白。

      傳統電商的供應鏈整合能力,只能排到第4了。在以上3個問題解決之前,生鮮電商,你看著美好,但可惜的是,你卻只能一直失敗下去。

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